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In den vergangenen Jahren sind Whitepaper (auch: White Paper) immer häufiger in Erscheinung getreten. Bereits seit den 1970er-Jahren in der IT-Industrie angewendet, setzen inzwischen mehr und mehr Branchen aus der Industrie für ihr B2B Marketing auf dieses Format.
Inhaltlich bietet es eine ausführliche Übersicht über Leistungen, Standards oder Technik oder eine Vertiefung eines bestimmten technischen Themas. Auch eine ausführliche Behandlung von Pro- und Contra-Argumenten oder Anwenderberichte können im Whitepaper vorkommen. Damit gehört es zu den Instrumenten des Content Marketings – auch wenn es schon länger existiert, als es den Begriff Content Marketing gibt.
Whitepaper: rein digitale Kommunikation
Aber worin besteht dann der Unterschied zwischen einem Whitepaper und einem klassischen Fachbeitrag oder einem Anwenderbericht für die Industrie? Ein Teil der Unterschiede liegt in der Form begründet: Ausgehend von der IT-Branche sind Whitepaper üblicherweise digital veröffentlicht. Als Dateiformat hat sich hier weitgehend PDF durchgesetzt. Es empfiehlt sich, dass auch Sie sich daran halten: Damit gelingt Ihren Interessierten der Download, ohne durch Firewalls und andere Restriktionen von Unternehmensnetzwerken behindert zu werden.
Durch die digitale Veröffentlichung entfallen die Beschränkungen, die in gedruckten Medien einfach dazugehören, wie Länge oder ein limitierter Platz für Bilder oder Tabellen. Auch Videos lassen sich einbetten. Sie sind aber keinesfalls verpflichtet, diese zusätzlichen Möglichkeiten zu nutzen: Wenn Sie einen Fachbeitrag oder Anwenderbericht als Whitepaper veröffentlichen möchten, ist das völlig in Ordnung. Nutzen Sie aber die Möglichkeit der Textlänge nicht gnadenlos aus und bringen Sie Ihre Botschaft möglichst auf den Punkt – die User werden es Ihnen danken. Üblich ist eine seriöse, fachlich orientierte Sprache. Inhaltlich sollten Sie alles mit aufnehmen, was Ihre Interessenten bei der Lösung ihres Problems weiterbringt.
Zielpersonen genauer ansprechen
Der digitale Veröffentlichungsweg bietet zudem weitere Vorteile über die Flexibilität beim Inhalt hinaus. So lässt sich deutlich genauer steuern, wer das Dokument zu lesen bekommt, vergleicht man es mit einem gedruckten Erzeugnis. Am einfachsten geht das, wenn Sie das Whitepaper den Interessierten auf Anfrage per E-Mail zusenden – in diesem Fall kennen Sie die Mailadresse, und oft lässt sich daraus der Name und das Unternehmen erschließen.
Möglich ist es aber auch, das Whitepaper als geschützten Inhalt ins Internet zu stellen. Zugang bekommt dann, wer bestimmte Daten von sich preisgibt. Sie können sich auch gleich das Einverständnis holen, kontaktiert zu werden. Zu den juristischen Fragen (insbesondere zur Datenschutz-Grundverordnung DSGVO) beim Erfassen von persönlichen Daten sollten Sie sich jedoch anwaltlich beraten lassen.
Ideales Mittel zur Leadgenerierung
Dank dieser Datenerfassung eignet sich das Whitepaper sehr gut für die so genannte Leadgenerierung. Je nachdem, welche Rechte Sie sich vom Publikum an den Daten einräumen lassen, können Sie wertvolle Kontakte sammeln und klassifizieren. Wenn Sie mehrere Whitepaper haben, die auf die unterschiedlichen Stationen in der Customer Journey abgestimmt sind, können Sie zunächst die Interessierten genauer einordnen und danach selbst zu weiteren Stationen innerhalb der Customer Journey weiterführen.
Auf jeden Fall sollten sich Vertrieb und Marketing im Unternehmen genau abstimmen, ob Leads gebraucht werden, und wenn ja, welche Daten sie im Einzelnen enthalten sollen. Beiden Seiten muss zudem klar sein, was mit den Leads geschieht.
Schließlich kann ein Whitepaper auch auf die Brand Awareness Ihrer Marke einzahlen. Mit wertvollen Informationen positionieren Sie sich in der Industrie mit Expertise, Problemlösungen und Hilfe, noch bevor aus Interessenten zahlende Kunden geworden sind. Da Sie im Whitepaper viele und ausführliche Informationen vermitteln können, ist auch der Nutzen für Ihre Marke entsprechend hoch.
Vom Whitepaper wird viel erwartet
Eines muss Ihnen jedoch bewusst sein: Wenn Sie Ihren Inhalt hinter eine wie auch immer geartete Schranke stellen, schrauben Sie damit auch die Erwartungen in die Höhe. Weil Ihre Informationen schwerer zugänglich sind, will Ihr Publikum letzten Endes auch eine Belohnung für die Bemühungen. Es ist ja ein Unterschied, ob ich einfach eine Seite in der Ergebnisliste einer Suchmaschine anklicke oder ob ich erst meine Daten in ein Formular eingeben muss. Ist die Website, die ich bei der Suchmaschine gefunden habe, enttäuschend, bin ich genauso schnell und mühelos wieder weg. Muss ich mir erst Mühe geben und werde dann enttäuscht, merke ich mir das eher.
Aus diesem Grund will ein Whitepaper sorgfältig vorbereitet sein. Von der Zielsetzung über den Inhalt, die Zielgruppe bis hin zur Auswertung muss alles von Anfang an geplant und durchdacht sein. Gelingt es Ihnen jedoch, einen einzigartigen Inhalt zu erstellen und auch angemessen zu präsentieren, winkt reicher Lohn.
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