Die Pressemitteilung – der Eingang zu den Medien

Mit einer Pressemitteilung verschaffen Sie sich Gehör in den Medien.
Verschaffen Sie sich Gehör in den Medien – mit einer Pressemitteilung. Foto: Lee Soo hyun / unsplash.com

Sie ist die Grundlage jeglicher Pressearbeit: Die Pressemitteilung. Mit ihr öffnen sich die Zugänge in die Medien aller Art. Doch nicht nur das: Durch das Internet kann man heute sicher sein, dass man mit ihr neben den Presseschaffenden noch weitere Interessierte erreicht. Kernzielgruppe sind aber nach wie vor die Medien.

Doch wie sollte eine Pressemitteilung für Themen aus der Industrie aussehen? Was muss enthalten sein, damit man mit seiner Botschaft in der Kernzielgruppe punkten kann? Schauen wir uns dazu mal an, was die Redaktionen von Fachmedien benötigen:

  • In jedem Artikel – von der kleinsten Kurznachricht bis zur ausführlichen Reportage – werden mindestens fünf W-Fragen beantwortet: Wer macht was, wann, wo und wie? Wenn es eine Antwort auf die Frage „warum“ gibt oder einen erklärenden Kontext, sollte das ebenfalls in die Pressemitteilung hinein.
  • Per Definition muss eine Nachricht eine Neuigkeit sein, die aktuellwichtig und interessant ist. Das sollte auch die Pressemitteilung widerspiegeln. Hier wird aber zugleich deutlich, dass die Zielgruppe in den Redaktionen keinesfalls homogen ist: Je nach Medium können diese drei Faktoren sehr unterschiedlich ausgelegt werden. Beispielsweise ist eine Nachricht für Finanzmärkte nach einer Viertelstunde nicht mehr aktuell (und deshalb kostenlos erhältlich), bei einer Fachzeitschrift kann es bis zu einem Jahr dauern. Eine Aktion zur Gewinnung von Auszubildenden kann für die Lokalzeitung oder das Lokalradio wichtig sein, doch mit jedem Kilometer Entfernung vom Unternehmen nimmt die Bedeutung ab. Und ihre neue Maschine mit bahnbrechender Technologie ist für Fachleute in der Industrie, somit für Fachmedien, sicherlich interessant. Für die meisten Menschen bleibt sie aber unverständlich, weshalb kaum eine Redaktion außerhalb der Fachpresse eine solche Information aufgreift. Hilfreich ist es, sich vor dem Schreiben der Pressemitteilung zu fragen: Wen interessiert das wirklich? Stellen Sie sich alle Beteiligten, ob in der Redaktion oder im Publikum der Medien, als konkrete Person vor. Dann können Sie besser abschätzen, an wen die Information gehen sollte.
  • Diese großen Unterschiede zwischen den einzelnen Redaktionen machen deutlich, dass man auch einen abgestimmten Verteiler benötigt. Für Themen aus der Industrie zum Beispiel ist mindestens zwischen Lokalpresse und Fachpresse zu unterscheiden. Wenn ein Thema für beide Gruppen interessant ist, kann man es problemlos an beide Gruppen senden. Meistens wird das nicht der Fall sein. Dann sind die Redaktionen froh, keine garantiert unpassende Pressemitteilung zu bekommen.
  • Kommen Sie auf den Punkt! Denn bei den gedruckten Medien ist der Platz immer knapp, in Radio oder Fernsehen die Zeit, und gerade Online lassen sich die User nicht lange aufhalten. Mit einer kurzen und aussagekräftigen Überschrift, einem direkten Einstieg zum Sachverhalt und einem Aufbau nach der Nachrichtenpyramide – das Wichtigste nach vorne – kommen Sie den Redakteuren also gleich doppelt entgegen: Erstens verstehen sie Ihre Pressemitteilung schneller und können sie schneller einordnen, zweitens haben die Redakteure damit weniger Arbeit, wenn sie aus der Mitteilung eine Nachricht (oder mehr) machen.
  • Auch ein klarer Fokus in der Pressemitteilung ist hilfreich, um auf den Punkt zu kommen. Redaktionen nutzen dazu den so genannten Küchenzuruf: In maximal zwei bis drei kurzen Sätzen enthält er die Kernbotschaft des Textes. Dieser Küchenzuruf wird dann im Vorspann die Frage beantworten: Warum muss ich das lesen? Außerdem gibt er Ihnen beim Schreiben eine Leitlinie für den gesamten Text, von der Überschrift bis zum Fazit.
  • Ein weiterer Punkt, in dem Sie den Redaktionen entgegenkommen können, sind die Schreibweisen und Formulierungen. Schauen Sie in Ihr Zielmedium: Wie werden darin Unternehmens- und Produktnamen geschrieben? Wenn Sie in der Zeitschrift oder auf der Website keine Namen in Versalien oder mit Sonderzeichen finden, können Sie davon ausgehen, dass die Redaktion sie herausnimmt und gemäß den Duden-Regeln schreibt. Auch sonst hilft eine Wortbildmarke weder bei der Lesbarkeit noch bei der Verständlichkeit. Ähnlich verhält es sich bei Superlativen und anderen Marketing-Formulierungen: Wenn die Redaktion sie herausnimmt, um sachlicher zu berichten, können Sie sich das von Anfang an sparen. Alle Menschen sind dankbar, wenn sie so eine zusätzliche Arbeit nicht auch noch machen müssen.
  • Zu einer Pressemitteilung gehören auch Bilder: Nur ganz kleine Meldungen werden heute ohne Bild gedruckt, und Online spielen die Bilder für die Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle. Fügen Sie also dem Text ein oder mehrere Bilder hinzu, die das Thema unterstreichen: Handelnde Personen, ein neues Produkt, das Unternehmensgebäude, ein Anwendungsbeispiel – es gibt viele Möglichkeiten. Übrigens: Ein Logo ist kein brauchbares Bild, denn damit wirkt die Veröffentlichung auf den ersten Blick wie eine Werbeanzeige.
  • Viele Mängel in einer Pressemitteilung lassen sich beheben, wenn die Redaktion eine Chance hat, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen. Deshalb gehören Ihre Kontaktdaten auf jeden Fall dazu – und seien Sie auch präsent, wenn Sie die Pressemitteilung verschickt haben.

Die Pressemitteilung ist tot? Auch wenn man das immer wieder hört, vom ständigen Wiederholen wird es auch nicht wahr. Sicher, auf den Schreibtischen in den Redaktionen würden sich Berge von Mitteilungen stapeln, wenn sie nicht fast ausschließlich per E-Mail kämen. Und wenn man von ganz speziellen Themen absieht, gibt es für die die Redaktionen fast immer wesentlich Informationen von außen als sie aufgreifen können. Dennoch bleibt sie eine wichtige Informationsquelle für Journalisten, mit der sie auch an neue Gesprächspartner herankommen.

So machen Sie Ihre Pressemitteilung erfolgreicher

Glücklicherweise gibt es Wege und Mittel, um nicht in der Flut konkurrierender Pressemitteilungen unterzugehen. Neben einer allgemein guten Kontaktpflege zu den Medien und einem höheren Bekanntheitsgrad gibt es auch Möglichkeiten, die Pressemitteilung selbst für die Redaktionen attraktiver zu machen – und zwar von Anfang an. Die Lösung hier lautet „Klasse statt Masse“. Wenn man sich den Großteil der heutzutage versandten Pressemitteilungen ansieht, reicht es schon, folgende grobe Fehler zu vermeiden:

  • Presseschaffende sind keine Kunden – es ist sinnlos, sie von einem Kauf überzeugen zu wollen. Als Multiplikatoren sind sie an sachlichen Informationen interessiert, um daraus ein Informationsprodukt herzustellen.
  • Aus diesem Grund sollten Sie auch keine Werbung in die Redaktionen schicken. Es reicht auch nicht, über einen Werbeflyer „Pressemitteilung“ zu schreiben; Sie müssen schon die oben genannten Anforderungen erfüllen.
  • Die größte Maschine mit der höchsten Präzision und minimalsten Toleranzen? Das kann jeder behaupten. Wichtig ist es, zentrale Behauptungen zumindest mit Zahlen zu untermauern und nach Möglichkeit zu belegen, zum Beispiel durch eine Studie, einen Test oder eine Bestätigung des Anwenders.
  • Was ist eine Tatsache, was eine Meinung? Seriöse Medien versuchen, dies deutlich zu trennen. Wenn Sie sich daran halten, macht das Ihre Information ebenfalls seriös.
  • Angesichts des knappen Platzes schlagen Füllwörter und Marketingsprache doppelt negativ zu Buche. Sie machen beim Lesen nicht nur unnötige Mühe, sondern erhöhen auch den Aufwand beim Bearbeiten des Textes. In den Redaktionen erkennt man schnell, welcher Text mehr Arbeit macht, und sortiert ihn dann bevorzugt aus.
  • Sie wollen einen Text möglichst weit verbreiten und versenden ihn als schreibgeschütztes PDF? Das ist unlogisch. Besser ist es, den Text in einer Word-Datei zu verschicken und zusätzlich in die E-Mail zu kopieren. Achten Sie darauf, die Silbentrennung zu deaktivieren: Sie ist nur eine zusätzliche Fehlerquelle. Die Zeilenumbrüche in der Zielpublikation können Sie ohnehin nicht beeinflussen.

Von der Auswahl der richtigen Redaktionen für die Industriethemen über das Schreiben bis hin zur Erfolgskontrolle – gerne unterstütze ich Sie bei Ihrer Pressemitteilung. Sie können mich dazu gerne kontaktieren!