Content Marketing Inhalte – für Erfolg in der Industrie

Stellen Sie sich vor, Ihre Kundschaft würde einfach zu Ihnen kommen. Sie müssten nicht mehr mühsam die Werbetrommel schlagen und um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern das Publikum nur mit den gewünschten Informationen versorgen. Und das Schönste ist: Das ist kein Traum, sondern Realität!

Diese neue Realität heißt Content Marketing: Mit Inhalten, die für die Zielgruppe relevant und interessant sind, können Sie im Internet auf sich aufmerksam machen, über Suchmaschinen gefunden werden, Ihre potenzielle Kundschaft an sich binden und letzten Endes Ihre Produkte, Services oder Lösungen verkaufen. Das kann auch über andere Kanäle als den E-Commerce geschehen. Deshalb lassen sich mittels Content Marketing auch komplexe, erklärungsbedürfte Produkte für die Industrie und das B2B Geschäft vermarkten. Denn bevor sich jemand ein Angebot von Ihnen machen lässt, muss die Person erst einmal wissen, was Sie können, und Vertrauen fassen.

Content Marketing begleitet die Customer Journey

Dieser Prozess bis zur Bestellung (oder dem Einholen eines Angebots) heißt Customer Journey oder Buyers Journey. Als Instrument eignet sich das Content Marketing sehr gut, um die Interessierten an den unterschiedlichen Touchpoints mit den richtigen Informationen zu versorgen. Ich möchte hier jedoch nicht auf die möglichen Definitionen der Customer Journey eingehen, sondern als Journalist das Augenmerk auf den zentralen Punkt des Content Marketing richten: den Content. Wer mag, kann auch Inhalte sagen.

Es gibt eine ganze Reihe von möglichen Formaten, die sich für das Content Marketing eignen. Manche sind schon älter und haben sich bereits in gedruckten Medien bewährt. Eine Auswahl, was im B2B Marketing für die Industrie möglich und sinnvoll ist:

• Ganz klassisch in der Vermarktung von Industrieprodukten ist der Fachbeitrag. Früher den Fachzeitschriften vorbehalten, findet man ihn heute auch auf Websites von Unternehmen oder Fachportalen.
• Eng mit dem Fachbeitrag verwandt ist das Whitepaper. Aufgrund der erweiterten Möglichkeiten durch seine digitalen Distributionskanäle eignet es sich, je nach Zugänglichkeit, für weitere Touchpoints entlang der Customer Journey. Ähnlich funktionieren übrigens auch E-Books.
• Anschaulicher als der Fachbeitrag lässt sich der Anwenderbericht gestalten. Hier stellt Ihr Kunde selbst vor, wie er sein Problem (mit Ihrer Unterstützung) lösen konnte.
• Das eigene Fachwissen können Sie auch gut mit Anleitungen, Ratgebern, Tipps und Tricks oder einem eigenen Wiki beziehungsweise Lexikon herausstellen. Solche Inhalte können Sie im Laufe der Zeit schrittweise ausbauen und ergänzen.
• Die Pressemitteilung war zwar ursprünglich nicht für das Content Marketing im engeren Sinne gedacht, lässt sich aber auch dafür einsetzen.
• Als kleine Schwester der Pressemitteilung stellt sich der Beitrag im Unternehmensblog dar. In diesem eigenen Blog können Sie auch Informationen veröffentlichen, die für eine Pressemitteilung vielleicht nicht bedeutsam genug sind. Viele Blogs sind auch in einem eher persönlichen Stil gehalten und geben Einblick in das Innere des Unternehmens.
• Mit Umfragen oder Studien können Sie Ihre Nutzer einbeziehen und eine Interaktion herstellen. Das ist nicht nur unterhaltsam, die potenziellen Kunden fühlen sich schnell viel stärker eingebunden und beteiligt.
• Wer sagt, dass Inhalte für das Content Marketing nur aus Text bestehen? Bilder, Infografiken oder Videos lockern nicht nur den Text auf, sie bieten auch ganz eigene Möglichkeiten für die Informationsvermittlung. Zudem eignen sie sich gut zur Verbreitung über Social Media Plattformen.

Inhalte für das Content Marketing gründlich planen

Diese Inhalte haben eines gemeinsam: Sie müssen sie sorgfältig planen und gründlich ausarbeiten – für einen schnellen Verkaufsschub eignen sie sich nicht.

Der Start ist eine durchdachte Planung: Wen will ich erreichen? Wen umfasst meine Zielgruppe genau? Wie erreiche ich die Zielgruppe am besten? Und welche Handlung soll welche Zielperson anhand von welchem Inhalt dann ausführen? Content Marketing ist dabei eines von mehreren Elementen im Marketing Mix, muss aber genauso geplant werden wie die anderen Bestandteile.

Wer sich im B2B Marketing für die Industrie bewegt, muss noch einmal ganz besonders auf relevante und Nutzen bringende Inhalte für die Zielgruppen achten. Egal ob Pumpen, Umformpressen, Spritzgießmaschinen oder Industrie 4.0 Software – Ihre Leser sind Fachleute, und die kennen sich aus. Selbst wenn Sie es mit Banalitäten geschafft haben, eine gute Platzierung in den Suchmaschinen zu erreichen, werden Leser das trotzdem schnell durchschauen.

Was macht guten Content aus?

Damit kommen wir zur entscheidenden Frage: Was ist guter Content für das B2B Marketing in der Industrie? Auch wenn es dazu zahllose Meinungen und Antworten gibt, kann man einige Punkte festhalten:

• Gute Inhalte bringen Ihre Nutzer weiter: Wer in der Auflistung seiner Suchmaschine auf ein Ergebnis klickt, möchte hinterher schlauer sein als vorher. Je nach Intention der Suche kann das eine neue Information, eine Vertiefung, Tipps und Tricks oder auch eine Bestätigung der eigenen Kenntnisse sein. Mit Bildern, Grafiken oder Videos können Sie es zudem schaffen, einen konkreten Eindruck von einer abstrakteren Information zu vermitteln.
• Erzählen Sie weniger von sich, sondern zeigen Sie dem Nutzer, wie Sie ihm weiterhelfen. Das klingt einfacher, als es ist – zu verlockend ist die Gelegenheit, das eigene Angebot herauszustellen. Dieser Falle entkommen Sie, wenn Sie konsequent die Perspektive des Nutzers einnehmen. Was will er wissen, was nicht? Bieten Sie ihm nur ersteres an.
• Was bewegt Ihre Kunden wirklich? Neben den Tools, mit denen Sie die gefragten Begriffe bei den Suchmaschinen analysieren können, bringt Sie auch ein Gespräch mit den Kollegen aus Vertrieb und Service weiter. Die haben täglich mit Ihren Kunden zu tun und wissen, wo der Schuh drückt.
• Fachleute wollen als Fachleute angesprochen werden. Manche berufliche Fachsprache mag zwar für Außenstehende seltsam klingen. Die richtigen Fachbegriffe am richtigen Ort verleihen Ihren Inhalten jedoch die nötige Authentizität.
• Auch wenn es Ihnen letzten Endes um das Verkaufen geht – stellen Sie es nicht an den Anfang. Ihr Interessent will nur sein Problem lösen, und das möglichst einfach und unkompliziert. Kaufen ist gar nicht so einfach, wenn in einem Industrieunternehmen erst einmal die Vorgesetzten und Entscheider zu überzeugen sind und Budgets geschaffen werden müssen. Wenn Sie sich bei Ihren Interessenten erst einmal als Helfer positioniert haben, werden diese eher bereit sein, zu gegebener Zeit auch zu kaufen.

Die Zahl der Inhalte im Internet wächst weiterhin rasant. Um sich mit Ihrem Content Marketing abzuheben, benötigen Sie also: Qualität, Qualität und nochmals Qualität. Ich unterstütze Sie deshalb gerne beim Erstellen der Inhalte.