Fachbeitrag: Know-how richtig präsentieren

Der Fachbeitrag, auch Fachaufsatz genannt, ist ein spezielles Format, um das eigene Know-how in einer Branche vorzustellen. Er kommt nicht in allgemeinen, sondern ausschließlich in Fachmedien – ob gedruckt oder online – vor. Auch Ihre eigene Unternehmenshomepage kann durch solche Artikel gewinnen.

Was kann man mit einem Fachbeitrag in der Industrie erreichen? Es gibt verschiedene Vorteile, die man daraus ziehen kann:

• Sie stellen mit einem Fachbeitrag die eigenen Produkte und Lösungen genau den Menschen vor, die sie benötigen.
• Mit nützlichem Wissen können Sie bei den Fachleuten in der eigenen Branche mit Know-how punkten.
• Sie schaffen Renommee und Brand Awareness, sowohl für das eigene Unternehmen als auch für die eigene Person.
• Sie erhöhen den eigenen Bekanntheitsgrad bei interessierten Leuten.
• Sie präsentieren sich als fachlich leistungsfähig und zuvorkommend.

Wie ist ein Fachbeitrag aufgebaut?

Welche Elemente zu einem Fachbeitrag gehören und was darin enthalten sein muss, ist nicht eindeutig definiert. Ratsam ist es, sich an den Aufbau zu halten, wie er in wissenschaftlichen Aufsätzen üblich ist: Titel, Vorspann, Hauptteil und Fazit.

Der Titel sollte auf den Punkt bringen, was die Lesenden im Fachbeitrag erwartet. Gut ist ein Leseanreiz, indem man ein Ziel, eine Veränderung oder einen Fortschritt beschreibt. Tipp: Benutzen Sie ein Vollverb im Titel.

Die Aufgabe des Vorspanns unterscheidet sich von Redaktion zu Redaktion. In konservativeren, eher wissenschaftlich orientierten Fachpublikationen ist er eine kurze Zusammenfassung des gesamten Beitrags. Richtet sich die Zeitschrift selbst mehr wie ein Publikumsmagazin aus, enthält der Vorspann wie in der Pressemitteilung den Küchenzuruf und beantwortet für das Publikum die Frage „Warum soll ich das lesen?“. Wiederum eine andere Rolle hat der Vorspann im Internet: Suchmaschinen wie Google zeigen zu den Ergebnissen einen kurzen Textabschnitt, meist die ersten 160 Zeichen des Vorspanns. Print-Redaktionen würden allerdings einen so kurzen Vorspann verlängern wollen, damit er in das vorgegebene Layout passt.

Im Hauptteil können Sie den Sachverhalt ausführlich beleuchten. Oft achten die Redaktionen in Medien für die Industrie darauf, dass dieser Teil nach dem Schema „Problem und Lösung“ aufgebaut ist. Hier haben Sie die Möglichkeit, alle potenziellen Fragen zur Anwendung zu beantworten. Den Text können Sie durch Tabellen ergänzen – das bietet mehr Übersicht und eine bessere Zugänglichkeit. Mathematische Formeln hingegen sind auch bei Themen für die Industrie eher aus der Mode und in den Redaktionssystemen der Fachverlage nicht unbedingt einfach umzusetzen. Wenn Sie selbst Zwischenüberschriften setzen, müssen Sie mit Eingriffen der Redaktion rechnen: Viele Fachzeitschriften nutzen Sie vor allem zur Auflockerung des Textes und nicht zur thematischen Gliederung.

Das Fazit schließlich fasst die wichtigsten Punkte des Textes zusammen und verdeutlicht Ihre Kernaussage.

Exklusiv wird Ihr Fachbeitrag interessanter

Ihren Fachbeitrag können Sie beim ersten Kontakt mit der Redaktion dadurch interessanter machen, dass Sie ihn exklusiv anbieten. Manche Medien bestehen sogar auf Exklusivität. Aber seien Sie dabei ehrlich: Mit Google lässt sich im Handumdrehen herausfinden, ob der Text bereits publiziert wurde. Es reicht auch nicht, im Verlauf des Fachbeitrags kleinere Anpassungen vorzunehmen – wenn man auf den ersten Blick den Eindruck hat, dass Sie die Redaktion verschaukeln wollen, sinken Ihre Chancen deutlich. Manche PR-Agenturen versuchen auch, einen Fachbeitrag „Umfeld-exklusiv“ anzubieten, schließen also bestimmte Zeitschriften aus dem Konkurrenzumfeld aus. In Zeiten zunehmender Online-Kommunikation nützt das aber auch nichts mehr.

Für viele Ihrer Fragen lohnt sich ein Blick in die Zeitschrift oder auf die Website des Mediums, in dem Sie veröffentlichen wollen:

• Sind Kastentexte im Fachbeitrag enthalten?
• Gibt es einen Autorenhinweis und welche Angaben enthält er genau? Zumindest für Ihren Namen sollte Platz sein.
• Gibt es vielleicht sogar ein Autorenfoto?
• Sind auch Grafiken enthalten oder nur Fotos?

Wenn Sie solche Elemente nicht finden, können Sie davon ausgehen, dass die Redaktion dafür auch keinen Verhandlungsspielraum hat: Medien schaffen bei ihrem Publikum unter anderem dadurch Vertrauen, dass sie ein gewohntes, wiederkehrendes Erscheinungsbild über das Layout erzeugen. Wer davon abweichen will, muss schon außergewöhnlich gute Gründe dafür vorbringen.

Eine Absprache mit der Redaktion hilft

Andere Fragen klären Sie am besten in einem Telefonat mit der Redaktion:

• Ist Ihr Thema von Interesse für einen Fachbeitrag?
• In welcher Ausgabe wäre Platz für eine Veröffentlichung?
• Bis zu welchem Datum müssen dafür Ihr Text und Ihre Bilder in der Redaktion angekommen sein? Senden Sie am besten alle Materialien zusammen, weil die unterschiedlichen Elemente zusammengeführt werden müssen und man mit dem Text alleine nicht sehr weit kommt.
• In welchem Dateiformat sollen Sie den Text zusenden?
• Wie soll der Text genau aufgebaut sein?
• Wie lang soll der Text sein? Lassen Sie sich dafür eine Zeichenzahl nennen und überschreiten Sie diese um maximal 10 %: Es ist einfacher, einen Beitrag zu kürzen als ihn strecken.
• Wie lang dürfen Überschrift und Vorspann sein? Rechnen Sie hier noch mit Anpassungen vonseiten der Redaktion: Letzten Endes muss alles ins Layout passen, und manche Dinge werden erst im Redaktionssystem sichtbar.
• Wie viele Fotos sind mindestens notwendig?
• Welche Größe und Auflösung müssen diese Fotos haben?
• Welches Dateiformat eignet sich am besten für die Fotos?
• Sind für den Onlineauftritt der Fachzeitschrift weitere Bilder, Grafiken oder Videos erwünscht?
• Erhalten Sie einen Korrekturabzug zur Druckfreigabe?

Diese Fehler dürfen Sie in einem Fachbeitrag nicht machen

Daneben gibt es noch einige Fehler, die Sie in einem Fachbeitrag unbedingt vermeiden sollten:

• Ihr Publikum erwartet sachliche Informationen. Nutzen Sie die Gelegenheit, um Ihre Expertise vorzustellen – und verkneifen Sie sich Marketingfloskeln und Werbeaussagen. Wenn Sie eine echte Neuigkeit vermitteln, wird überflüssiges Verkaufsgeschrei nur den guten Eindruck beschädigen und Ihren Ruf ankratzen.
• Ist Ihr Fachbeitrag auch für diejenigen in der Industrie verständlich, die nicht so tief im Thema sind wie Sie? Probieren Sie es aus und geben Sie Ihren Fachbeitrag jemandem aus einer anderen Abteilung zu lesen. Lassen Sie sich gegebenenfalls im Detail erklären, an welchen Stellen der Text unverständlich war.
• Geben Sie auch etwas Know-how preis: Damit können Sie beim Fachpublikum beweisen, dass Sie darüber verfügen. Es muss ja nicht so viel sein, dass Sie Betriebsgeheimnisse verraten. Zur Orientierung: Stellen Sie sich vor, ein unbekannter Mensch kommt zu Ihnen an den Messestand. Was würden Sie erzählen, was nicht?
• Vorsicht bei Patenten: Wenn ein Patent angemeldet, aber noch nicht erteilt ist, sollten Sie mit einem Fachbeitrag warten. Andernfalls kann das Patentamt Ihren Antrag mit Verweis auf den Beitrag als „Stand der Technik“ ablehnen.

Um einen Fachbeitrag über Themen aus der Industrie so zu erstellen, dass die Redaktionen sie auch gerne nehmen, ist eine gewisse Übung hilfreich. Gerne kann ich Sie beim Schreiben unterstützen – kontaktieren Sie mich einfach!