Anwenderbericht und Success Story: Referenzen in der Industrie nutzen

Das Publikum fragt immer wieder nach Referenzen? Gerade im B2B Marketing für die Industrie spielen sie eine große Rolle. Gekoppelt mit einem guten Storytelling erhalten diese Referenzen einen zusätzlichen Wert: als Anwenderbericht oder Success Story.

Lassen Sie andere für Sie sprechen

Denn es ist wesentlich glaubwürdiger, wenn eine neutrale Person von Ihrem Produkt, Lösung oder Service spricht, als wenn Sie es selbst tun. Und ähnlich wie bei anderen Formen des Content Marketing können Sie einen positiven Eindruck beim Publikum hinterlassen, wenn Sie Lösungen bieten. Diese Punkte sollten Sie beachten, wenn Sie mit einem Anwenderbericht sowohl in den Redaktionen der Fachmedien als auch bei Ihrer potenziellen Kundschaft Erfolg haben wollen:

• Stellen Sie die Menschen in den Mittelpunkt: Welches Problem hatten sie, und wie haben sie es (mit Ihrer Hilfe) gelöst? Darin liegt auch der Nutzen für das Fachpublikum. Doch schon an diesem Punkt scheitert so mancher Anwenderbericht, weil er nur ein Produkt anpreist statt auf die Problemlösung ausreichend einzugehen.
• Bauen Sie den Artikel so auf, dass Sie zuerst den Menschen vorstellen und sein Problem beschreiben. Dann können Sie ihn zeigen lassen, wie er das Problem gelöst hat und schließen am besten mit den Erfolgen als Zusammenfassung ab.
• Suchen Sie für den Anwenderbericht ein Projekt heraus, das exemplarisch für ein bestimmtes Vorgehen steht. Damit gewinnen Sie die Aufmerksamkeit von den Interessierten, die ein vergleichbares Problem haben. Das Unternehmen sollte zugleich in bestimmter Weise als positives Beispiel für seine Branche stehen. Es muss nicht unbedingt der Marktführer sein – auch von einem besonders fortschrittlichen Unternehmen kann Ihr Publikum etwas lernen. Oder von einem, das sich neu strukturiert und damit den Markt aufrollt.
• Ihr Kundenunternehmen muss bereit sein, auch Einblicke in die Abläufe und die Hintergründe des Projekts zu geben. Ohne klare, belegbare Aussagen versandet der Anwenderbericht schnell in Belanglosigkeiten. Wenn Ihr Anwender dazu nicht bereit ist, nehmen Sie lieber einen anderen. Das ist besser, als einen von vorneherein schwachen Bericht zu erstellen.
• Wenn Ihr Produkt mehrere Probleme löst, die nicht unbedingt etwas miteinander zu tun haben: Lassen Sie es zu, dass sich die Anwender auf das fokussieren, was ihnen wichtig ist. Denn auch andere Fachleute haben zunächst ihren eigenen Bedarf im Kopf und suchen dafür nach einer passenden Lösung. Mit zu vielen Features und Möglichkeiten verwirren Sie nur Ihre Interessierten.

Diese Fehler im Anwenderbericht vermeiden

So beliebt Anwenderberichte auch sind, so groß ist auch die Flut solcher Beiträge. Damit Ihr Artikel nicht untergeht, hilft es, schon mal folgende Fehler zu vermeiden:

• Wer mag schon Menschen, die nur von sich selbst reden und andere beiseite schieben? Ihre Referenzen sind kostbar, stellen Sie sie heraus. Wer Sie empfiehlt, den sollten Sie auch ausreden lassen. Beim Publikum ist die Empfehlung durch einen neutralen Dritten wertvoll, auch im Anwenderbericht.
• Warum nicht einfach ein Porträt des Kundenunternehmens von der Website kopieren, die eigene Produktmeldung dranhängen und fertig? Darum: Weil Sie dann die Problemlösung unter den Tisch fallen lassen, statt sie in den Mittelpunkt zu stellen. Solche Informationen versanden im Nichts, statt dort anzukommen, wo sie ankommen sollen – beim Publikum.
• Sparen Sie sich Floskeln: Eine gute Zusammenarbeit, exzellenter Service, genauestes Eingehen auf die Kundenanforderungen – das möchte heute so ziemlich jedes Unternehmen von sich behaupten. Wenn Sie Fachleute in der Industrie als Zielgruppe ansprechen wollen, wissen sie genau, dass es bei jedem Projekt Verzögerungen und Störungen geben kann. Sollten Sie dies mit netten Worten übertünchen, werden Sie eher belächelt. Wenn Sie die gute Zusammenarbeit jedoch mit Fakten belegen können, bringen Sie sie im Anwenderbericht vor. Ein Projekt, das in drei statt üblicherweise sechs Monaten abgeschlossen wurde, beeindruckt auch die Fachwelt.

Success Story und Anwenderbericht nicht verwechseln

Und die Success Story? Die hat eigentlich einen anderen Zweck: Ein Hersteller berichtet kurz davon, wie jemand sein Produkt einsetzt oder wie ein Projekt verlaufen ist. Mit der reinen Herstellerperspektive kommen jedoch die Bedürfnisse des Publikums zu kurz. Als Werbetext erfüllt die Success Story ihren Zweck. Für die Ziele des Content Marketings ist diese einseitige Art der Berichterstattung jedoch ungenügend.

Und was nützt mir das jetzt?

Ein gut gemachter Anwenderbericht hingegen ist in der Lage, mehrere Effekte zu bewirken:

• Er stellt beim Publikum eine Identifikation sowohl mit dem Anwenderunternehmen her, das sich in der gleichen Situation befindet, als auch mit Ihnen als Anbieter.
• Er hilft den Fachleuten bei der eigenen Problemlösung weiter.
• Er zeigt – indirekt, aber umso glaubhafter – Ihre Kompetenzen auf.

Damit erweist sich ein gut gemachter Anwenderbericht als wichtiger Baustein sowohl im Content Marketing als auch in der Pressearbeit. Beim Schreiben dieser Artikel kann ich Sie gerne unterstützen – kontaktieren Sie mich einfach!